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激流观致:“墨孙”组合这一年

作者:四川新闻 | 发布时间:2019-01-01 00

“说悲哀点,观致即便死掉,也是中国汽车最壮烈的一笔。但奇瑞输不起(这场战役),所以我们必须赢。”12月15日,面对经济观察报记者,观致执行 副总裁孙晓东仰起头,沉默了几秒钟,当他低下头的时候,一字一句说出了上面的话,眼神中充满了坚毅。再过几天,孙晓东到观致就任整整一年。

而这一年,是孙晓东极为艰难的一年,也是观致汽车成立以来“最动荡”的一年。

从2014年12月开始,观致进入了几乎贯穿一整年的“大动荡”之中。首先是视为精神领袖的观致创始人郭谦被调回母公司奇瑞控股。此后,以“孙晓 东 墨菲(PhilMurtaugh)”的通用系高管组合空降观致,这两位曾多年执掌通用在华发展“大船”的老搭档旋即对观致进行了大手术,内部调整、 大裁员、暂时退出欧洲市场,各种决策接踵而至。

而下半年,观致悄然公司搬离上海最繁华的陆家嘴,将公司设在了租金更为便宜的世博园国展路。与观致初创时的风光相比,今年无论是哪一项改变,在外界 看来,都会被解读成观致命运堪忧的迹象。舆论汹汹而来,使得观致的外方投资者以色列量子集团也不得不出面辟谣,甚至远赴中国为观致站台。

飞短流长,正是观致今年所面临的艰难处境的真实写照。尽管产品在业内获得毫不吝啬的赞誉,并屡屡斩获国际大奖,但造出了好车的观致却正面临严重的生 存危机。2014年,观致销售6686辆汽车,而在最初的计划中,其年目标为3-5万台。与此同时,去年观致的亏损扩大了37%至22亿元左右。在过 去两年里,“观致还能活多久”是媒体时常讨论的问题。

“太难了。”孙晓东也不得不用这三个字形容过去一年的经历。但作为孙的直接下属,在观致有超过五年工龄的市场部黄哲睿却看到好的信号。“观致内部有 很积极的变化。”作为接近市场最前端的员工,他认为观致的市场正逐渐起步,内部逐渐转好。“观致要走向成熟,必须要经历一些痛苦。”观致汽车CEO墨菲如 此告诉记者。

但仍处于艰难转型期的观致,也继续面临着市场、产品、内部管理等诸多方面的调整。而今,这个开辟了中国汽车工业第三条突围路径的企业和品牌,试图在 坚守品质、品牌高度的基础上打破市场,也遇到种种激化的矛盾和困难。观致的前景令人期待,但过程却让参与者殚精竭虑,因为观致不仅要做好产品,更要经营好 品牌。

风雨过后

去年12月下旬,已经就任奇瑞执行副总裁的孙晓东率先到观致报到。第二天,还未确定在观致职位的孙晓东即参与了经销商大会,“当时整个公司很迷茫, 经销商也很迷茫。”孙晓东说。不过,股东方很快给孙晓东找到了有力的伙伴——2月2日,原通用汽车(中国)投资有限公司董事长兼CEO墨菲(Phil Murtaugh)加盟观致任CEO。

作为在通用时期的老搭档,墨菲和孙晓东的组合被外界称之为“墨 孙”组合,默契的两人旋即对观致进行了“大手术”。第一招就“惊心动魄”——裁员。墨菲到观致以后,提出了外籍员工减少50位,中方籍员工减少200位的裁员目标,裁员计划甚至被分解到各个部门。

裁员之后,改革的第二步是梳理公司流程、效率提升。在墨菲和孙晓东接手观致的时候,这个公司的内部杂乱让他们感到棘手。“郭总(郭谦)那个时候,一边要负责奇瑞的事情,一边要管理观致,同时公司很多事情大家都向上推给他做决策。”一位观致老员工说。

而“墨 孙”时代情况有了大改观。“我专心于观致,对奇瑞的事基本不问。”孙晓东说。这也是为何孙晓东的职务在加盟观致近4个月之后才正式确定。作 为一个营销老将,孙晓东曾面临着同时主持奇瑞和观致两大品牌销售的重任,但在以色列方面的强烈要求下,孙晓东最终一心专攻观致。

但最重要的是,孙晓东有一支强有力的队伍。除了有墨菲这个强有力的伙伴兼上司,孙晓东还带来了在上海通用时期的旧部。3月,曾任上海通用雪佛兰事业 部部长的凌海加盟观致,其主要负责中国市场零售网络的扩张和优化。同时,上海通用市场部徐宛也加盟观致汽车担任市场与销售部公关总监。“观致与通用不一 样,但有了与通用一样的以客户、市场为导向的机制和文化,这点是我们改变的基础。”孙晓东说。

公司内部的梳理到此告一段落。销售体系的大整顿拉开序幕。7月,观致与易车建立战略合作,宣布将旗下的观致3五门版车型销售渠道从线上全部转到线 上,以弥补渠道的不足。8月,观致发布全新品牌战略,同时发布五年规划,涉及产品规划、渠道和服务、车联网技术、客户体验等多个方面。

观致将品牌定位调整为一个优秀的中国品牌,将品牌口号定为“行,有观点”,客户定位为“具有独立精神的人”。而为了给观致把好脉,开好药方,这个战 略规划实际上已经推迟了一月有余——显然,面对正处于艰难起步中的观致,即便是被称为营销达人的孙晓东也不得不放缓步伐保持足够的冷静。

同时,对经销商加盟的要求降低。“现在一两百万可以做一个小型展厅,500万左右投资一个4S店,比以前少了一半。”孙晓东说。同时,墨菲还和孙晓 东一道,在各个城市进行车主访谈,这样的访谈,观致今年连续做了几十场。“对现阶段的观致来说,车主是最宝贵的财富。”孙晓东说。

坚守底线

付出是有所回报的,观致的改变在市场终端显现出来。在度过了最开始艰难的几个月,从年中开始,观致的一路稳步向上。今年7月,观致的累计超 过去年全年。此后,观致月逐步攀升,11月观致首度超过1500台,创下今年新高。如果能保持这种态势,观致今年有望超过1.5万台。

在年超过2000万辆的中国市场,这样的甚至不及畅销品牌单款车型一个月的,但对观致来说,已经完成了一次规模上的进阶。此外,经销商的经营情况也在转好。“上海、成都等地经销商月已经过百了。这很鼓舞士气。”孙晓东说。

但更大的变化其实在公司内部。在观致人看来,这种变化主要是体系的建立,流程的确定,以及氛围的改变。

12月中旬,记者到达观致当天,观致正在酝酿新一次的经营管理会议,会议时间在下午一点。每周经营例会是观致内部最有“特色”的会议——在会上,你 可以见到刚刚还称兄道弟的观致人“吵”得面红耳赤。“墨菲希望各个部门有自主决策能力。”墨菲的助理王琦告诉记者。而墨菲到来后第一次召开经营管理会,整 个会议室几乎是鸦雀无声——大家从未开过那么沉闷的工作会议。

但更为重要的是,一系列的整顿意味着来自内部的消耗终于告一段落。观致并未跳脱所有合资公司的老式桥段——中方在外方的强势面前几无话语权。此前代 表量子集团的副董事长石清仁就被称之为个人意志高手,而公司中“老外员工”也不服管理,行为散漫。“老外被墨爷爷收拾将服服帖帖。”观致内部人士说,墨爷 爷是观致内部人对墨菲的昵称。

而墨菲直接向董事会汇报的设定,使得“墨 孙”组合成为真正意义上的“独立团”,避免了第一届管理团队的覆辙。但观致境况并不如此平静而美好。正处 于市场攻坚过渡期的观致,内心却是纠结的。“如果换在五年前,观致必定要飞起来。现在风口不在了,老鼠都飞不起来。”孙晓东说。

观致无疑错过了中国市场暴涨的时机,又几乎踏空了SUV这个风口——观致真正意义上的SUV观致5要到明年才上市。在孙晓东的计划中,如果观致5月 能够突破3000辆,整体规模达到一个月5000辆,那么观致就安全了。“我们对是很着急的,这是一个平衡点。”孙晓东坦诚地说。

吸取教训之后,观致的新能源车规划迅速起步,据悉该规划将在今年1月公布。

但此时,对观致最大的质疑也产生了——此前名不见经传的众泰汽车通过逆向开发大众途观等畅销车型,再将价格压低,迅速实现了提升,赚得盆满钵 满。而坚持正向开发,并在品质上严格要求自己的观致,却在市场遇冷,观致的存在是否有意义?观致是否要丢掉最初的目标,先考虑生存问题?一系列的问题冲击 着观致人。

“如果观致把价格定低一点,必须卖疯。”这是一位关注观致消费者在论坛上所写下的话。观致并非没有动价格这个红线。今年年中,观致推出了低配版的观 致3,价格拉低至10万起步。同时,终端也给出了一些优惠。显然,观致在市场猛烈的价格战前,亦不可能独善其身。但观致的“降价”又不可能大张旗鼓,否则 可能又杀回到奇瑞的价格地带。

守候未来

从内到外的改变尽管俯拾皆是,但对于观致而言,前路依然是漫长而艰难的,而临危受命的“墨孙组合”,进退每一步都会如履薄冰。“从我来观致第一天, 就知道会很难,但也知道会很有希望。”孙晓东说,“现在观致每天都是一根小阳线。”而负责公司整体管理的墨菲更有信心,“目前观致的经营状态已经好于当初 的预期。”墨菲对经济观察报记者表示。

观致希望,观致汽车在产品上出类拔萃。以郭谦为首的第一代观致管理层,将观致生产对标于大众,也的确做到了媲美大众汽车的品质。在汽车之家的独立调 查中,观致的可靠性仅次于第一名雷克萨斯,排在第二。“观致目前还是售价10几万的车,如果我们做到20多万30万价格地带,品牌定位完全可以媲美雷克萨 斯。”观致一位高管曾自豪的说。

而在一个私下场合,雷克萨斯中国的某位高管甚至也毫不犹豫的为观致的品质和卖相点了赞。

但是,观致目前所有的改革,仍不足以消除外界对其命运的担忧。“目前观致所做的一切仍旧是在以前的基础上修修补补,并未给观致带来本质上的改变。” 有一些媒体如此认为。包括与易车的创新式合作,也被视作是作用不大——他们认为,包括易车在内的垂直电商网上卖车亦在摸索之中,其后台尚未真正具备流通能 力。同时,品牌定位等并未触及真正核心——价格。

“与易车的合作确实在探索之中,但这是未来的趋势,并且我们没有放弃线下的拓展。”孙晓东说。实际上,今年观致的销售网络拓展本来有很大进展,但受 到股灾冲击,多位投资人最后选择退出。而在价格上,观致虽然推出了低配版车型,但不管是公司高层还是普通员工,都认为观致必须坚守底线。“如果做低价车, 观致就真的没有存在必要了。”孙晓东说。

但孙晓东对新推出的SUV观致5给出了15-22万的预售价,依然引起极大的争议,看空者夸张地表示这将是观致最后一款车——因为在外界看 来,SUV是观致“命运转折最后的机会”。“我在朋友圈晒图,得到的反馈很好,这与观致之前的车不一样。”在观致法务部工作了四年半的员工吴景文说。观致 5最后会定出怎样的价格,尚未知晓。

“观致的定位就是要生产在品质、安全及性能都达到国际一流水准的产品,这个初心从来没有改变过。”墨菲告诉记者,观致是一个“不一样”的品牌,“我 们还比较小,还比较年轻,观致目前的优势在于拥有工程能力很强的团队,拥有一流的人才,我们在产品研发方面的能力很强,这是最大的优势。”

但观致5可能也并不是最后机会。

现有产品比较“中庸”的设计也与观致走差异化路线的品牌定位有所不符。但从观致5之后的产品开始,新管理层将决定未来产品的造型。“观致车的比例十 分好,我们的造型会稍微改动一下,会更时尚化,稍微犀利点。”孙晓东说。显然,观致未来的风格会与现在发生较大的改变,这对于个性化需求越来越突出中国市 场,不失为一个机会。

“情况在好转,只要再给我多一点时间,特别是第一批车主完整地体验了几年之后,时间将检验一切,并不辜负我们。”面对记者,孙晓东喃喃地念叨。在办 公地点从陆家嘴搬到国展中心之后,观致的办公区变大了许多,但孙晓东并没有设置自己的独立办公室——他的办公桌在A区的最角落,其身后竖着一块写满字的大 白板——这是创业型公司的典型做法。

“搬离陆家嘴之后有过失落情绪,但也感觉观致‘落地’了。就个人而言,停车费倒是省下不少。”吴景文大笑着对记者说到。“我们在做一件很有意义的事 情。”下午四点,记者走出观致办公楼。在上海灰蒙蒙的雾霾天里,观致办公楼在空荡荡的国展路显得十分冷清,但隔天之后,上海迎来了阳光灿烂的一天。